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梅西百货遭国内电商挤压入华两年后黯然离场

发布时间:2019-05-15 08:04:55

11月22日,由美国梅西百货公司主办的一年一度的感恩节大游行在纽约举行,活动吸引了约3.5万人参加。

然后两周后的12月4日,百年百货巨头梅西百货(NYSE:M)发布撤店通告,天猫国际Macys官方海外旗舰店从12月3日起停止接单。其实在半年前,梅西百货的中国官也发布了类似内容,宣布将于2018年6月9日起停止运营。

这前后的两个公告,也意味着梅西百货进入中国市场战略的失败。

6年前首次入华遭受挫折

作为美国的百货连锁品牌,梅西百货已经拥有长达160年的历史,主要经营服装、鞋帽和家庭装饰品。但一直以来,其寻求中国市场拓展的过程也一直都不算顺利。

早在2012年,梅西百货就以1500万美元入股电商平台佳品,但在入股后不久,佳品就传出破产和裁员的消息。梅西百货首次入华的尝试就遇到了挫折。

2015年,梅西百货又和香港冯氏零售集团成立了合资公司,并在上海开设了一家直营店,但随后又将其关闭。当年8月,梅西百货还同阿里巴巴(153.06, -2.77, -1.78%)达成战略合作关系,并在双11入驻天猫国际。2017年,梅西百货又上线了中国官,由阿里巴巴提供技术支持,在中国正式实行天猫+官双电商渠道战略。

梅西百货在中国开设官时,其行政总裁达斯丁琼斯还曾经宣称不会放弃在中国扎根的想法。而在眼下,梅西百货在中国的生涯似乎已经画上了休止符。

本土化程度不够高

对中国市场需求的理解不足,本土化程度不够高,或许是造成梅西百货在华发展现状的重要因素。

目前,国内电商和跨境电商已经非常成熟,消费者有很大的选择空间,从而对商家的服务和购物体验有着更高的要求。

而在物流和价格方面,梅西百货和国内同平台的其他商家相比,也处在相对的劣势。一样品牌的商品,在梅西百货的售价要远高于其他商家。比如,梅西百货天猫海外旗舰店在售的一款阿迪达斯男士运动帽的价格为286元,加上运费54.5元、税费32元,且没有任何优惠。与之相比,在阿迪达斯官方旗舰店,类似的运动帽售价在199元至349元不等,而且享受满减和包邮的服务。此外,梅西百货由于从美国或者香港发货,物流要花费较长的时间,一般需要15天左右。

相比于在中国市场的尴尬处境,梅西百货在美国却拥有着线上和线下的全渠道优势。目前,梅西百货依托门店的数量和布局,在物流本钱高、效率较低的美国市场实现了线上当天购买线,当天投递的服务。

另外,梅西百货还推出了一系列符合美国本土消费者习惯的线上购物业务体系,提供了较好的购物体验。在美国官,梅西百货就推出了智能试衣间、图象搜索等服务,满足消费者的不同需求。

公开资料显示,2017年年初,梅西百货宣布在美国市场的重组计划,年内关店68家,裁员超过一万人。而在2017年季度,梅西百货利润就骤降39%,同店销售连续9个季度下滑。

多家海外知名品牌在华沦陷

事实上,在中国市场出现水土不服的海外零售品牌并不是只有梅西百货一家。多家海外知名品牌也在华纷纷沦陷。

2018年年初,英国的跨国商业零售集团之一马莎百货宣布退出中国市场。在关闭内地的实体门店后,今年1月,马莎百货又出售了其在香港和澳门的零售业务,并关闭了自己的天猫旗舰店。

无独有偶,时尚品牌New Look也在近期遗憾地离开了中国市场。根据其2018年年报,New Look在该年度的业绩大幅下滑,全年营收为13.48亿英镑,较上年下降7.4%,利润从2017年的9760万英镑直接变成亏损7430万英镑。而该财报也提到其营业绩下滑主要是由于品牌转型和扩大战略遇到阻碍,尤其是在中国市场。

对此,零售分析师、灵兽传媒创始人陈岳峰分析称,现在百货和服装品牌的日子都不好过。不论是梅西百货还是马莎百货,其在中国市场并没有特别好的经营策略。而由于税率的差别、分销体系的缺少以及在价格和物流方面的劣势,再考虑到诸如海外、代购等多种可代替渠道,这类品牌在国内市场的发展受阻也就不足为奇了。

另外,中国消费者相比海外消费者对于百货认知的不同,也是造成这1情况的重要缘由。与国外的情况不同,中国消费者对于百货这一品类并没有具体的品牌认知,百货对于中国消费者来说只是一个购物渠道。而随着国内消费者的消费水平和观念升级迭代,以及对产品个性化和品质需求的不断提升,单一的百货品类在中国市场的前景依然渺茫,陈岳峰如是说。

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